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• 碎片化”一词是描述当前中国社会传播语境的一种形象性的说法。其概念界定为：社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分、媒介小众化。我们也可将“碎片化”理解为一种“多元化”，而碎片化在传播本质上的整个社会碎片化或者说多元化的一个体现。
• 随着互联网时代的到来，数字技术、网络技术、传输技术的大量应用，大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力，碎片化现象不但让受众群体细分呈现为碎片化现象，也引发着受众个性化的信息需求，整个网络传播呈现为碎片化语境。
• 碎片化”的产生有其深刻的社会根源，社会阶层的“碎片化”催化了传媒产业“碎片化”。 “权威”的坍塌与自我意识的崛起是“碎片化”时代最突出的特点。在碎片化时代，品牌与消费理念呈现出这样的总体特征：
  1. “产品功效”重新成为品牌定义的精髓
  2. “大众媒体”地位的衰落，“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升
  3. 个性化意识在消费中的作用提升

二、场景

互联网争夺的是流量 和入口，而移动互联网时代争夺的是场景，未来竞争的核心是场景。我们可以看到：（微信+嘀嘀打车）VS（支付宝+快的打车）早已白热化，二马之间争抢用户 支付场景；腾讯收购大众点评网：进入生活消费场景；腾讯入股京东：携手进入移动场景；浏览器大战，争夺的还是各类场景入口。了解场景，就站在了风口上。谁 能占据场景，就能赢得未来。大数据时代后，下一个科技趋势就是场景时代。科幻小说中的场景，将逐渐成为现实。场景时代的大门已经开启，未来每个产业都会受 到场景时代的影响。

2015年的春晚活 动中，微信总摇一摇次数72亿次，峰值8.1亿次每分钟，送出微信红包1.2亿个。如果说阿里抢占了2014年的“双11”，那么2015年春节的场景则 完全属于腾讯。传统互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景。微信红包的爆红也意味着，中国互联网的竞争正式进入场景时代！

三、族群

• 我们习惯将生活 方式、消费习惯、审美取向、兴趣爱好和价值诉求等方面表现出趋同性和独特性的人划归为某一类族群。早已被熟知有H族、慢活族、乐活族、相亲族、奔奔族、换 客族、本本族、淘宝族、拍客族、虚客族、丁克族、背包族、SOHO族、飞特族、草莓族、晒客族等。每一个看似无厘头的名词，其实都裹挟着草根的智慧，而这 些族群，都集成了对生活抱有强烈热爱的你我他。
• “族群化”现象 逐步从幕后走到了台前，“族群”已被认为天生是移动互联网的基因。因为手机和其他智能终端相比是离人最近，它可以被看作是人的一个组成部分，其背后代表的 就是每个人个性化的需求和习惯。这将进一步让“大众”的概念在手机时代逐渐变弱，取而代之的则是“族群”概念的日益强化。
• 对于移动互联网的从业者来说，这种变化意味着需要在思维方式上进行彻底的改变。比如，对于手机和应用的需求，不同族群的人是不一样的；同时，一个人也可能同时属于不同的几个族群。移动互联网的世界中，产品的定位会因为族群化而变得更加复杂。
• 另一方面，族群 特性也决定了移动互联网将与PC时代有截然不同的商业模式。作为一个族群化的市场，通过分析几个用户所属的族群，基本上就可以明确这个用户需求与行为习 惯，甚至是身份，进而使得精准定义用户人群成为可能。相对于一台电脑背后模糊不清的用户影像，移动互联网时代每台手机的使用者都是可被准确描述的精准定义 的清晰面孔。这将让移动互联网的广告模式与PC互联网的非精准流量模式截然不同。
• 所以，“族群化”是理解移动互联网的重要关键词。毫不夸张地说，它会影响商业链条的所有环节，甚至会创造出全新形态的商业模式和价值链。

四、社区

这里说的社区是指网 络社区。互联网上的论坛出现之初被人们说成了社区，而即使到了今天，人们仍然习惯叫一个论坛为某某社区。到了今天，我们对网上社区有了更加深入全面的认 识，论坛只是构成社区的一部分，是社区中的公共活动和议论的场所，是组织社区活动和体现社区文化特征的平台。网上社区与现实社区一样，都包含了一定的场 所、一定的人群、相应的组织、社区成员参与和一些相同的兴趣、文化等特质。而最重要的一点是，网上社区与现实社区一样，提供各种交流信息的手段，如讨论、 通信、聊天等，使社区居民得以互动。网络社区的出现使互联网进入人们生活，预示着互联网改变生活的开始。

在不同的网络社区， 由于社区的功能、结构、人群的组成、组织者的理念和倡导等方面的差异，形成具有一定特征的社区文化和社区认同。社区文化不是某个人赋予的，而是人们在社区 活动中积累和沉淀下来的一种价值认同。比如提起mop，你会想起变态（bt）、提起donews，你会想起IT评论；提起chinaren，你会想起温馨 的校园生活。

五、粉丝

粉丝，以往被称为追 星族。但是这个词汇早已被时尚抛弃。现在许多年轻人对这个新词汇爱不释手，它已成为了时尚的代名词。粉丝就是支持者。而共同热衷于某一事物或某一人物的 人，通过某种渠道组织起来的集体好像很多粉丝在一起形成的团，故称粉丝团。粉丝团的力量是巨大的。脍炙人口的互联网企业如小米则是运营粉丝团和粉丝营销的 品牌典范。小米利用优秀的手机产品和丰富的粉丝经营方式来吸引庞大的消费者群体作为忠实粉丝，并利用粉丝相互传导的方式，最终达到商业理念的传播和实现其 营销目的。

粉丝是品牌的一部 分，牢不可分。互联网时代，创建品牌和经营粉丝的过程高度融为一体了。粉丝不是一般的爱好者，而是有些狂热的痴迷者，是最优质的目标消费者。因为喜欢，所 以喜欢，喜欢不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。让用户参与产品设计和品牌传播，便是C2B模式和粉丝经济。粉丝经济的要义，就是制 造粉丝，让粉丝自组织推动一切。我们的品牌需要的是粉丝，而不只是用户，因为用户远没有粉丝那么忠诚。