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云眼咨询新观察:化妆品“3Q大战”来了

    云眼咨询站在未来发展的大趋势上,以自己多年专业辅导化妆品行业的经验,深刻洞察并提炼创新3Q发展模式。该模式主要是指“全网络分销+全品类延展+全模式嫁接”的综合发展体系。这种模式的本质可以论述为:全网络分销是入口、流量与关系的前提,全品类延展是消费强关系、高复购与高转化的基础,全模式嫁接是差异化的新动力与竞争力的根本。

    为什么是3Q发展模式?因为消费者变了,市场环境变了,甚至各种细分领域的要素变量都在发生巨大的、快速的变化。我们必须根据这些要素变量,再结合自身的经营发展状况来进行创新发展。

    全网络分销,主要基于互联网时代的消费者已经变得越来越碎片化,他们会根据一定的价值观与兴趣爱好等形成不同特征的族群。这些族群会形成一种新的生活方式与生活场景,而各种各样的生活场景有可能联接不同的消费渠道。所以就需要化妆品企业根据自己的产品特点、产品可能涵盖的目标人群、目标人群可能产生的生活场景、生活场景可能联接到的网络渠道,进而对产品进行网络渠道的分销布局与动销设计。只有进行全网分销布局,才会最大可能的让自己的产品有更多的销售机会。当然,全网分销要强调两点:与产品特点相结合的网络渠道以及该网络渠道的ROI。而网络的动销,就是一个非常综合的因素了。不仅要有良好的产品品质基础,还要有优异的用户体验,这样才能产生较高的销售转化率。优异的用户体验则是企业综合运营能力的巨大挑战。

    全品类扩张,主要针对85后、90后新兴消费人群,我们会发现传统的产品或品牌定位不怎么好用了。因为单一的产品功能定位与品牌价值定位并不会很好的打动消费者。对新兴消费者而言,生活方式的碎片化、移动化,人际关系的社群化,生活消费的场景变化等,都要求品牌商能够提供这些内在关联的系列产品。这样好使得消费者的浏览时间大大缩短,让消费者更加解放出来以便更好的从事其他的事情。这就需要品牌厂商研究消费人群的需求结构、生活方式与购买习惯,进而进行有一定关联度的产品开发。这样以来,至少在某一大类产品范围内,各种子品类产品的开发就变得非常重要。就化妆品来说,有可能的霜、露、奶、密、水、乳、液、精华、彩妆、香水等,横跨修饰、保养、洗护等功能的产品开发,就变得十分重要。这与以往强调聚焦在某一细分品类做品类冠军的要求也完全不一样。当然,这种要求也是建立在品牌发展到一定阶段,已经具备很好的消费基础与品牌势能的状况下,才能采用全品类扩张的方式。但毫无疑问,当品牌发展到一定阶段以后,就不能再以过去的产品功能定位与细分品类冠军的要求而作茧自缚。必须是既是大单品冠军,更是大品类冠军。

    全模式嫁接,主要是基于社会大环境的变化,带来了人们生活、生产与商务等一系列的新变化。这就要求我们必须根据这些新变化,对业务模式进行优化创新。比如从业态的角度来说,就有传统商业、电商与微商等的业务模式;从合作方式上来说,就有传统的代理分销式、电商的代运营/专营/专卖式、微商的大咖分销式、微店式、平台微商式等等,当然还有不同层级的合伙人联合经营式等。从已有业态优化的角度来说,传统门店必须积极触网,进行适合自身的O2O模式改造;传统电商也必须从流量电商转向与关系电商相结合的方向发展等。并且在这些业务模式的构建上,还有更多合作方式的创新,比如平台合伙制、股权资本众筹化、订单众包/众销化、产品众筹/众投化等。
这样以来,我们将看到创新无处不在。而只有创新,才能使企业获得新的驱动引擎与发展动力。化妆品作为营销敏感度高、市场竞争激烈的行业,特别需要进行快速变化创新。限于篇幅,本期3Q创新模式的论述,只是一个概括式论述,在后续的陈述中,我们将看到全景式的3Q方法论体系与实战应用。云眼咨询希望能够以3Q创新模式体系,给激烈竞争的化妆品企业以有效的引领与帮助。