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  产品的分野
 
一直以来,我们都延续着工业时代的产品生产与消费方式。然而到了互联网时代,尤其是移动互联网时代,由于人与人的充分连接,基于信息对称与强关系的建立,大量社群的诞生并形成新的社会生活场景,真正实现了“物以类聚、人以群分”的新格局。所以,人们对产品的消费也不同于以往的方式,由此诞生了产品的分野。

以云眼咨询观察,我们认定的产品分野,主要是两大类:其一,传统的大众产品作为存量市场仍然大量存在;其二,最重要的变化就是基于社群关系的小众产品将会大量涌现。这种趋势将提醒我们今后如何进行产品的开发与销售。

工业时代的产品开发与销售逻辑,基本上以大众为对象,以速度为要求,以规模为目标,以规模利润为诉求等。这势必造成产品没有特色、单品毛利较低,价格战是不二法门,明星代言、广告轰炸、终端促销是惯用的同质化的产品销售格局。当然,野蛮与生猛之中,也会诞生诸如脑白金、娃哈哈营养快线、康师傅方便面等年度销售规模超十亿乃至百亿级的明星单品。

进入互联网时代以来,由于社交应用的快速发展,“人以群分”得到充分体现。在以文化价值趋同、脾气性格相近、生活方式相似的社群里,大家更愿意相信基于群友口碑认同的产品,或者基于一种共同的认定而开发定制的产品。这一变化的产生,主要还是基于产品信息的对称与群友关系的背书。并且这种关系是一种强关系,胜过明星代言和广告轰炸,所以具有强大的生命力与广阔的社群市场的应用。眼下各类社群产品已如雨后春笋层出不穷,典型如罗胖月饼、包括褚橙、柳桃、潘苹果等,乃至当下很火的网红产品,也是基于社群的范畴而产生的新产品。

这些新兴的社群产品具有不同以往的鲜明特征:首先是产品的特色明显、个性十足,其次产品的品质比较优良,经得起群友的口碑检验,其次产品并不刻意追求过大的规模,其次是产品的利润相对比较合理,尤其是删减掉许多工业时代的冗余成本等。这让产品开发与经营人员不再向过去那样陷入盲目开发、拼命促销的窠臼,从而使得产品开发按照这种分野进行精准开发。

可以预见的是,未来社群产品将会大行其道。突出特征就是产品个性突出、品类组合多样、品牌诉求以社群生活方式的价值特征为主,产品销售的最佳规模应该符合社群消费规模,一般以几百万至几千万不等,真正以“小而美”的品类明星产品为主,很难再出现超级体量的产品。但同时,由于社群关系稳固、消费订单可控、产品品质稳定、产品利润合理等因素,社群产品将会以全新的面貌与经营格局,逐步改变工业时代大众产品的发展态势。

相应这种分野,企业在进行产品开发与经营的时候,就应该重新审视市场环境,确定新的产品开发思路与经营策略,从而实现新的经营发展格局。云眼咨询基于近三年以来从事社群产品开发的经验总结,提出了以C2B为先导的开发理念,并具体总结出了“VTSEM”开发模型,希望能够帮助企业树立新的产品开发方式,从而实现对产品的精准开发。

附:产品精准开发的“VTSEM”开发模型

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