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【云眼原创】
线效VS坪效
--门店新零售漫谈--
        传统门店零售中“坪效”是个非常重要的经营指标。一般意义上讲,坪效是指门店单位面积的货架销售产出,因为了提高坪效不惜想尽一切办法,比如规划好货架陈列与商品展示、设计好消费者动线、做好产品促销与动销等等。
       
        但是,网络营销时代的到来,特别是后疫情时代的到来,应该说坪效指标已经不合时宜,必须要让位于“线效”了!是的--线效!一个由云眼咨询提出的新概念、新指标。所谓线效,就是门店能够收集、或由平台分配的并由门店服务半径所交付的在线订单的效率。它包括线上订单数、客单价、销售额、提货量、周转率等一系列相关指标,并由此组成线效指标体系。所以线效值可以公式化的表述为:线效值=(线上订单数×客单价×提货量)/门店总销售额。很显然,线上订单额/量占比越大说明线效越高,说明该门店对一定半径范围内辐射的人群越多,说明该门店在一定时间内对周边居民的线上获客能力越强,也就意味着该门店效益与效能较之传统门店更高,当然就意味着门店生存与竞争能力更强。
       线效值高的关键是线上订单的获取能力,而线上订单获取能力的关键又是一个非常复杂、非常综合的能力,我们观察这其中有三个关键点:
       其一,改变原来门店经营的思维认知,特别是靠地段、靠人流、货卖堆山、等客上门的思维既不合时宜也要不得。要明白在信息化的零售业态里对一般商品而言,门店的功能更多是展示、体验、贮藏保鲜与交付提货等功能,尤其是对一些生活消耗品、生鲜食品等刚需高频的产品。因此门店的选址、品类的优化、商品陈列、冷链柜的配置与吞吐量等不同于传统门店的设置,需要根据这种新型零售门店功能进行规划设计以满足人们的消费需求。
       其二,要用高性价比产品及时触达用户,让用户产生购买意愿进而下单购买。一旦与用户形成在线订单关系,门店销售行为基本完成,剩下的就是既定的交付服务流程。而通过选品策略与产品标准所选出的高性价比产品是生成用户订单的基础,简而言之,没有高性价比的产品就没有用户订单。因为一般社区商圈的产品基本都是涉及日常生活的必须品、消耗品等,在日久天长的居家生活经济账本中用户最看重的就是高性价比,尤其是在线订单具备充分的横向比较与高替代性的状况下,所以门店的选品能力非常重要。相关选品能力涉及一定的目标人群、生活方式、需求类型与产品数据模型等,这也会通过新型零售系统的相关数据进行挖掘决策,绝非传统门店常规零售经验所能替代。
       其三,有了高性价比的产品,如何与用户进行积极有效的沟通进而让用户产生决策下单,就是线上订单最为关键的一个环节。这就取决于门店的自有订单获取能力与分发订单获取能力。
自有订单获取能力可以从门店会员系统中获取,包括门店可能的公众号、小程序、朋友圈等用户沟通渠道;在后疫情时代,社区团购从新零售中异军突起。如何通过社团长等意见领袖的体验背书与订单收集进行获客和下单,也变得非常重要起来。这也是一条新兴的、不可忽略的门店在线订单获取的重要途径和方式。因为社区团购是最贴近用户的零售业态,也是最后一百米最有效的零售业态。而社区团购自有其零售逻辑、业务路径、消费场景、服务方式和交付形式,所以门店必须对新兴业态进行关注,不断与之创新融合、优化提升,否则将会失去很重要的客源和订单,甚至被其他社区团购的各类订单所挤压乃至于被边缘化。
       而分发订单获取能力则取决于门店本身有没有灵活便捷的信息化系统,有没有充分连接必要的分发平台,包括企业本身的总平台订单分发、其他综合性或垂直性零售平台订单分发,各类品牌商信息系统订单分发等。只有这样才能做到充分触达用户、积极进行产品内容或促销方案的沟通、下单购买决策或者分发订单的提货服务等,从而实现一定比例的在线订单获取与商品交付。
       
        当下大型零售门店业态都面临人流稀少、购物不便、订单不足、成本高企的严峻挑战,甚至在“线效”碾压下不断关门倒店,因门店规模大的坪效值反而成为一种劣势;而中小型零售门店因为更贴近社区、贴近用户反而可以通过以上三个核心点的创新融合与优化改进,以新型高维能力指标“线效”为核心不断提升线效值,从而走出一条新型门店零售服务的生存发展之路。