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中国啤酒发展演进的宏大叙事毋庸赘言，自建国伊始发展至今大致可以概括为四个阶段：

经历以上四个阶段基本形成行业发展格局，其中第一阵营的华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯等五大啤酒集团2020年CR5市占率高达92%，而且仅华润一家就高达30%以上。啤酒行业在大众主流酒方面已经变得波澜不惊，虽然大家都在进行品牌和产品的优化升级，都聚焦高端酒市场开始了新一轮争夺较劲，但企业市占规模和资本实力依旧是最大驱动力。

作为一家多年从事啤酒行业观察与专业服务机构，我们总结认为中国啤酒存在以下几个方面的问题：

到了2013年中国啤酒产能见顶以后，行业迎来了经营阵痛。几乎所有啤酒企业或企业集团的经营都压力山大，只有少数企业的部分产品有所突围。高端酒部分仍然为几大外资品牌所霸占，中高端餐饮渠道终于挤进来一支青岛纯生，几大国产品牌也逐步重视并渗透到中高端夜场酒。但随着80后、90后逐步成为消费主力，加之互联网融入到人们生活的方方面面，这个时候消费意识、消费场景、消费价值、消费选择等都发生了重大而明显的变化。在我们看来，至少有以下几大变量决定了啤酒行业今后的发展变局：

消费意识的觉醒，带来寻求好啤酒的消费需求。

之前因为啤酒作为舶来品，我们不了解酿造纯净法的要求和精神，不知道工坊啤酒的品质风貌等，造成工业拉格水啤大行其道。但现在消费者长了见识、喝过了好啤酒，知道了好啤酒，所以针对好啤酒的产品升级已经成为未来变局的主流。请注意，一定是好啤酒、好喝的啤酒！就是具备消费认同的高品质啤酒，就是追求精酿的精神，追求独特、创新的优质啤酒。因为每个啤酒爱好者总能在众多的艾尔、拉格中寻找到一款自己的最爱，这就是好啤酒；相反不是营销概念下的所谓高端啤酒、高价啤酒、收割智商税的概念啤酒！其实工业拉格也能出好精酿、好啤酒，工坊精酿也不一定都是好啤酒，而且好啤酒也不一定就是高价格的啤酒。

消费者结构的变化，将是未来市场发力的重点。

消费者结构变化呈现为：以80、90人群为新兴群体对高品质啤酒尤其是精酿啤酒的喜好将是一类发力重点，其中多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味等成为Z世代人群啤酒消费的四大趋势；另外从工业水啤中觉醒出来的传统人群更将是一类发力重点，毕竟还是这群人的基数更大、消费力更强，他们更需要健康、营养、新鲜、好喝的优质啤酒。

 

互联网应用生态的兴起，将是用户消费和啤酒经营的重要变量。

因为网络应用已经无处不在，网络营销对消费者认知、消费渠道选择、啤酒品牌建设、消费订单关系等要素都将进行影响、渗透和塑造，极大地改变了大家的消费认知、消费选择和消费方式，因此网络营销就变得非常重要。

新型业态的兴起，尤其是即饮市场中新兴业态的兴起，将会极大改变啤酒消费格局。

比如以互动社交、个人微醺、孤独排遣、怡情品鉴等为主的清吧、小酒馆、精酿主题酒馆、精品餐馆等的兴起，也在逐步影响传统餐饮、烧烤、商超、夜店等业态。相应地，也会引发新兴啤酒品类与产品的创新变化，这样才能迎合新的消费需求。

基于以上市场变量的发展演进，我们观察啤酒行业的发展趋势将会呈现以下显著特征：

生产销售“好啤酒”的发展理念与知行合一的实际经营将是今后的主流趋势。

所以啤酒企业必须紧紧围绕生产好啤酒的标准进行原料、技术、工艺、品质等方面的优化升级，老老实实、持续不断地进行好啤酒的生产经营，让拉格、艾尔、精酿等啤酒都能够精彩纷呈，满足不同啤酒爱好者的需求才能赢得市场，赢得未来。

疫情过后将会迎来一个5-10年重大的结构调整期。

只有依照市场变量积极进行结构调整，才能聚焦核心需求、打造价值主体，并轻装上阵保持更好发展势头。好啤酒生产经营的结构调整包括：品类结构调整、产品结构调整、品牌结构调整、渠道结构调整、利润结构调整、产能结构调整等，以结构优化调整为核心进行生产经营，才能获取更好的发展优势和经营效益。

新品牌理念、品牌内容、品牌表达与消费互动将决定新型用户关系和订单形态。

特别是在网络生态的广泛应用中，包括老品牌如何克服惯性思维和路径依赖，做到正本清源、与时俱进甚至历史救赎；新品牌如何做到前瞻性、年轻化与融合个性、情感和文化的多层次表达等。否则在觉醒用户与新兴用户面前将会遭到无视乃至无情的抛弃。

新消费场景和与之对应的新兴渠道的开发建设将是高品质啤酒的主战场。

即饮场景正在发生积极变化，包括商务精品餐厅、小聚小酌餐馆、品鉴微醺小酒馆、排遣孤独小清吧、精酿品牌啤酒馆等，让人们总能因喜爱的啤酒对号入座进行合理选择并适度消费；非即饮市场基本上通过线上平台决定采购订单，然后在家庭聚会、在户外活动等合适的场景进行必要的消费。

啤酒品类结构、销量占比和利润占比将会发生非常大的变化。

其中纯净优质拉格啤酒、艾尔小麦啤酒、纯净精酿和增味精酿等品类将会发生较大变化；啤酒销量变化的不会太大，其中总吨位还会高位徘徊，工业拉格啤酒仍将是销量的主力，精酿占比将会从当前的2.4%左右迅速拉升至10%以上；但不同品类的吨酒销售额和销售利润将会发生较大变化，基本上符合20/80规律，亦即20%的优质啤酒贡献80%的经营利润。

综合以上观察，云眼咨询对啤酒行业变局的展望为“2+3”策略旨要。在此策略指导下经营，基本可以把握今后5至10年的方向和路径，避免方向走偏、动作变形乃至在不断试错中被边缘化。

所谓“2”，就是通过好内容（1）+好产品（1），联合打造好啤酒的硬核。

好内容是基于网络时代消费者的知情权与消费主权所决定的价值认知，从功能、情感、文化等方面对消费者进行合理的引导培育，构建起好啤酒品牌的定位、标签和势能，而不再是单向输出式、洗脑式、收割智商税式的过度营销误导消费；

而好产品则是坚持回归纯净法进行酿造，至少中高端产品必须是排除杂质和替代料，并且不断优化酿造工艺、提高产品品质标准，让消费者喝上真正的好啤酒，这样才会真正赢得用户。

所谓“3”，就是企业应该坚持实施“新品类战略、新疆域战略、第三空间战略”，才能具备高站位布局进而构建先发优势和创新优势。

“新品类战略”主要表现在工业拉格啤酒在低温杀菌产品方面想办法进行更多品类创新，艾尔啤酒方面进行更丰富的主体品类创新，这两类创新都是为了赢得主流觉醒人群的消费需求；而精酿啤酒则在纯净精酿和增味精酿方面均锁定主流品类并形成品类矩阵，才能赢得更多忠实的精酿拥趸。其中精酿啤酒将会以不同于工业拉格啤酒的定位、功能、情感和文化等特征，玩出一个中国特色的精酿品类啤酒消费生态圈。包括它的生产方式、产品风格、精酿文化、消费个性、社交生态等，将以耳目一新的风格呈现在新生活画卷之中。

“新疆域战略”主要是在互联网的世界里进行内容输出，抢占觉醒人群和Z世代人群的消费心智。当下啤酒行业的大变局，最大变量还是消费者认知觉醒和主权正义，就是不再被以往的过度营销所引导和蛊惑，知道自己想要消费什么样的啤酒，也知道哪些啤酒厂商是良心厂商在做好啤酒。因此对啤酒厂商来说，不仅要做好啤酒，还要让消费者知道自己做的是好啤酒，这样才能构建富有内容性、价值性、情感性和文化性的好品牌，否则酒香淹在巷子里，劣币的黑洞随时都能吞噬良币的形象和价值。

“第三空间战略”主要因应生活方式的变化，除了家庭、工作场所之外，基于酒精饮料消费所营造的第三空间在哪里？如何获取第三空间消费者的青睐等问题。这里面包括老业态的升级、新业态的涌现，比如“成都”街头小酒馆、海伦司小酒馆、各类精酿主题小酒馆等。关注这些新兴业态所构成的第三空间，就是关注目标人群不断演进、丰富多彩的生活方式。因为一代人有一代人的生活方式，不论是全民焦虑下的适度放松、还是个性张扬的自我释放、还是新型社交空间的需要等，都是啤酒品牌所应该关注的主战场。因为这是风向标、是潮流、是品牌的溢出和延伸，关乎啤酒品牌的核心竞争力和成长性。

结语